一个厨子不看百家菜谱看孙子兵法，你已经知道来龙去脉了。

一个码农不看代码大全看市场营销，会有怎样的原因结果呢？

读这本书的原因很简单：我开发了一个营销系统。怀揣着“科技引领业务”的梦想，我决定了解一下市场营销的业务框架。于是，我就翻开了这本书。

出版信息

作者：胡超

出版社： 北京联合出版公司

讲了什么

这本《极简市场营销》的核心，就是市场营销的八大模块：

显然，这不是书中的原图，是我按自己的理解加工简化过的。有兴趣的话可以找原书看原图，“原汤化原食”嘛。

围绕这八大核心模块，《极简市场营销》细致地阐述了每个模块的“是什么”、“为什么”以及“怎么做”。此外，作者还从自己的经验中为读者列举了不少实战案例。要我说，这本书真称得上这类“方法论”书籍中的标杆。

例如，介绍第一个模块“市场洞察”时，作者先用一个设问，单刀直入地回答我们“市场洞察可以不做吗”：

市场洞察可以不做吗？当然可以！没有市场洞察也可以打仗，就好比没有侦察兵其实也可以打仗，只是打得没那么准，死得快而已。市场洞察是“决策之前的侦察兵”，市场洞察的本质是“了解更多，打得更准”！

接着，作者用自己的亲身经历告诉我们“市场洞察确实有用！市场洞察让我们‘了解更多，打得更准’！” 20多年前我进入职场的第一份工作开始于零点调查这家公司。……后来我作为品牌方负责人，也时刻需要通过市场洞察来回答客户是谁、竞争者是谁、广告应该去哪里投放、投放效果怎么样、我们的产品是否有竞争力、到底怎样可以打动客户等关键问题。

然后，作者又用浅显的事例告诉我们：无论自己有没有意识到，“所有人——真的是所有人其实都做过市场洞察”：

我们从小跟着母亲去菜场买菜，母亲们会快速走一圈所有摊位来了解大概今天有什么菜卖、这些菜分别在每个摊位卖多少钱，然后会开始选择性地在不同摊位买不同的菜；我们买车的时候，会上汽车之家或易车等App（应用软件），去看几款自己心仪的车，看产品性能、配置、价格和客户口碑，心里逐渐锁定两到三款车，然后到线下4S店去实地体验这两三款车的真车，并且实地砍价以获得一手的价格信息；我们想当淘宝店主卖潮鞋的时候，会先浏览一下淘宝上类似商品都有哪些、什么特点、分别什么价格，然后我们才会开始选品和定价。

读完这三段，我觉得作者所说“无论你想不想做，‘市场洞察’其实已经自然而然地发生了，只是深度和专业度上是否到位而已”好有道理；还有点迫不及待跃跃欲试地想知道“市场洞察到底需要“洞察”什么？市场洞察的结果怎样被结构化地展现出来呢？”了。作者和这本书的功力，由此可见一斑。

稍许抱怨

当然，我对这本书也颇有怨言。例如，本书提出：

市场营销的极简【定义】是：了解客户需求并满足客户需求（Marketing is identifying and meeting consumer needs）。

如果一个描述没有足够的区分度，那它就不能用来定义一个概念。例如，“两脚无毛直立行走”这一描述无法区分人和霸王龙，那它就不能成为“人”的定义。

类似的，我也不太认同书中对“市场营销”的定义，因为它实在太没有区分度了。研发经理在接到需求、推进项目的时候，是不是也在了解客户需求并满足客户需求？售后客服接到客户投诉时，是不是也在了解客户需求并满足客户需求？甚至于，从某种程度上说，公司上下所有人的工作都是为了“了解客户需求并满足客户需求”。我们能说这些人，都是在做市场营销吗？

还有，作者给出了“八大模块”之后，又提出：

八大经典模块明确了市场营销管理应该覆盖的八件重要事情，并且这八个模块之间的先后顺序基本就是市场营销工作从头到尾的顺序。

然而，在章节安排上，本书却把最后一个模块“黑客增长”放到了“市场营销组合4P”之后、“量化指标与结果追踪”之前。恐怕在作者心里，这才是“黑客增长”这一模块应有的顺位吧！

而且，“量化指标与结果追中”、“团队架构与考核指标”这类工作，也不太可能按照八大模块的顺序、等其它工作都完成后才开始。更现实的做法是先搭一个“草台班子”，把事情扛起来；然后在推进工作的同时，完善团队架构、优化管理方式。

如果说这些抱怨基本都是咬文嚼字，那其它的不满更可以说是吹毛求疵了。比如，作者似乎很喜欢用感叹号。在某些章节中，甚至每一段文字都以感叹号结尾。也许做营销需要一点激情澎湃，可是在这样理性分析的文字中，我个人并不喜欢太大的情绪起伏。

他山之石

继续从鸡蛋里挑骨头，我觉得：整整八个模块，还是不够“极简”。能不能再给力一点呢？

能。我们可以把这八个模块归为三类。

第一类：定目标。市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌，其实都是为了确定目标。这项工作的核心，当然就是“定位与品牌”。

“定位与品牌”是市场营销管理八大经典模块中的第四个模块，也是所有模块的“灵魂”：市场洞察（第一）、客户细分（第二）和目标客户选择（第三）模块都是为了“分析并决定只为谁提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌”；而其后的市场营销组合（第五）、量化指标与结果追踪（第六）、团队架构与考核指标（第七）和黑客增长（第八）模块则是付诸行动“做出这样的品牌”。

第二类：指路径。市场营销组合4P和黑客增长、量化指标和结果追踪都是这类工作。

第四模块“定位与品牌”帮助我们解决：用一个什么样的“承诺”去占领客户心智中的那个差异化位置。那么，市场营销组合4P则是我们向客户表达并兑现那个“承诺”的手段。

第三类：带团队。显然，团队架构与考核指标就是做这件事的。

一个完整而有战斗力的市场营销团队到底应该由哪些子部门组成，互相之间应该怎么配合？怎么考核他们？为何现在的市场营销团队动不动就是几十人，甚至过百人？另外，还有多年困扰营销人的问题是市场营销团队应该扛销售指标吗？为什么市场营销团队经常和销售团队“打架”？为何每次公司考虑砍人砍钱的时候，会更容易想到从市场营销团队动手？

我在管理一窥中提到管理工作的四个要点，与这里的三类工作只差了一个“控成本”。其实换个角度来看，控成本也是指路径的题中应有之义。通往目标的路千千万，我们总要找一条成本最低的吧。这不就是控成本么。

“定目标”、“指路径”、“带团队”，看起来与《原则》一书有点异曲同工，毕竟也只是我的个人理解。除了这种理解之外，我们也可以参考PDCA来理解这八大模块。

与PDCA对照，我们可以把“市场洞察”、“客户细分”、“目标客户选择”、“品牌于定位”归纳为“P”，把“市场营销组合”和“黑客增长”归纳为“D”和A，把“量化指标和结果追踪”以及“团队架构与考核指标”归纳为“C”。

与PDCA模型最为匹配的是“量化指标和结果追踪”中提到的六套数据报表。这六套表提供了一套非常立体的管理模型，从目标到过程，从投入到产出，从时间到部门、渠道，从高管到基层，可谓深入浅出、面面俱到。借助这六套报表，我们可以清晰准确及时地观察到“市场营销组合”和“黑客增长”的效果，从而高效地做出反馈和调整。

高效地做出反馈和调整，这一点的重要性不言而喻。彭总打仗时前移指挥部，敏捷开发每日站会，都是为了这一目标。

当然，软件研发工作的老大难问题并不是如何反馈和调整，而是如何量化工作内容和产出效率。所以，尽管《极简市场营销》中提出的六套报表让我眼前一亮，让我产生了它山之石可以攻玉的想法，但这六套报表是在得到量化数据的基础之上做的加工处理，而并不能帮助我得到量化数据。

空欢喜一场。

回归初心

好在我读这本书的本意并不是量化软件开发的工作，所以这次空欢喜并不影响我读完全书的欢喜。

这本书进入我的视野时，我手头的营销系统项目正转向下一个阶段。我正想了解了解市场营销的业务是怎样的形态或“打法”，于是就拾起了它。

在收获颇丰之外，这本书也让我产生了一些忧虑：如果公司没有完善的营销体系，如果营销体系没有明确的品牌和定位，那么，营销业务、营销系统该何去何从呢？

没有市场洞察也可以打仗，只是打得没那么准，死得快而已

这种忧虑差点就变成焦虑了。直到那天准备去给车做保养，一时心意澄明，豁然开朗：即使不知道车要开到哪儿去，也不妨碍日常给车做保养。即使不知道明确的“品牌与定位”，也可以先打通“市场营销组合4P”和“黑客增长”的系统，可以先准备“量化指标与结果追踪”的数据，可以做很多事情。

诚然，这只是“工具理性”而非“价值理性”的做法。如有可能，当然要以价值理性为先。只是眼前困局一时无法破解，做好手头的事情虽是权宜之策，也不失为一种选择。

而这本《极简市场营销》，对从事市场营销工作的人来说，无论从价值理性还是工具理性角度上看，都是一本非常不错的好书。